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農村消費滿意度僅五成 農村消費潛力巨大

時間:2009-03-23 14:44來源:國際金融報 作者:傅光云
    2009年,我國掀起了一場轟轟烈烈的家電下鄉活動,以企圖拉動超過萬億元的內需,幫助企業度過金融危機。然而,如果不能解決一系列問題,這項活動的效果,恐怕會令所有人大失所望。

  農民滿意度不高

  “因為家電下鄉政策刺激確定購買的受訪者僅15%。”3月22日,家電連鎖巨頭蘇寧電器發布《2009中國農村家電消費調查報告》,報告顯示,家電下鄉任重道遠。

  雖然家電下鄉對于刺激農村市場有積極的作用,但家電下鄉政策方面,存在一些制約因素,影響到家電下鄉的效果!秷蟾妗凤@示,制約“家電下鄉”政策執行的因素中,主要是“領取很麻煩”。43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。另外,農村消費者對產品檔次、維修和質量等其他類的顧慮也占據了一定比例。調查發現,“家電下鄉”政策推行過程中,可能會產生一些漏洞,導致農村居民的購買補貼無從落實。

  除了農民覺得領取補貼很麻煩,他們對家電廠商的產品和服務也極不滿意。

  調查表明,農村家電消費環境令人擔憂。數據顯示,農民在誠信導購、價格便宜、產品多樣性、售后服務保障等許多方面,其滿意度都在50%上下,處在比較低的水平。目前農村消費者,對于現有渠道表現出了極大的無奈和購買擔憂。多數消費者表示,無法辨別產品是否合格,沒有更多的產品選擇比較,同時服務概念非常模糊,自身作為消費者應享有的權益了解甚少。農民對渠道的不信任感十分明顯。

  農村消費潛力巨大

  除了國家統計局的部分數據以外,至今尚未有任何一份關于農村家電消費狀況的權威分析面世,很多企業的農村市場決策更多還是基于經驗和主觀判斷。

  《報告》表示,目前農村家電消費特點明顯,增長潛力巨大,在農民收入、受教育水平、個人素質提升的情況下,農村消費者開始對一些新興產品表現出較大興趣,農村消費能力呈現上升趨勢。

  根據報告,目前農村消費最多還是彩電、冰箱等傳統實用型家用電器。傳統實用型家電,目前在農村的普及率已相對較高,由于使用年限較長、收入提高等因素,農村傳統家電的需求非常旺盛。實用和經濟是農村消費者購買這些產品時考慮的主要因素。在家電購買意向上,彩電、廚衛家電、冰箱、洗衣機占據了較高的比例。

  調查顯示,平板電視、空調、電腦、數碼等產品在農村的普及率仍舊非常低,作為在城市早已經被實用和熟知的這些產品,在農村家庭卻很少見。但近兩年以來,這些產品需求開始凸現,并且在2009年的購買意向中,也呈現出極大的潛力。

  在具有家電購買意向的消費者中,46%的消費者有意愿購買彩電,其中購買平板電視的比例高達71.2%,而對目前保有量最高的CRT電視購買意愿僅29.1%。可以預見,CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下,在農村市場也不容樂觀。調查稱,在2009年家電產品購買意愿中,近20%的消費者有意向購買空調。而受價格水平的下降,網絡推廣傳播等因素影響,電腦、數碼被廣泛認知,并呈現出購買需求,2009年有意向購買這兩類產品的消費者分別為19.7%和24.4%。

  可能令大多數家電廠商所樂見的是,其實農村的購買力超出了其想象。

  調查發現,農民對冰箱、空調、洗衣機等產品的高價格都比較能接受,如洗衣機在重點城市平均售價約為2400元左右,但部分農村消費同樣具備可觀的價格支付能力。對于享受型的空調產品,農民支付意愿集中于1501-3000元的產品,占總需求者比例的74.3%,在價格的承受能力上,農村消費價格承受能力上限,比較接近2800元左右城市銷售均價。

  從調研結果看,目前部分農村消費者心理承受價位超過預期,特別是對空調、冰箱、洗衣機價位承受,非常接近城市價格水平。

  “中國農村的消費能力已達到上世紀90年代中期的城市消費水平,潛力巨大。”商務部綜合司處長鄭書偉表示,在當前形勢下,如何更好地發展農村消費潛力,具有重要意義。

  要做的還很多

  “蘇寧將啟動千縣連鎖發展。”蘇寧電器總裁孫為民告訴記者,蘇寧將積極開拓三四級農村市場的計劃,重點著眼于全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場,實施連鎖發展計劃,同時蘇寧已經啟動符合農村市場環境特點的“鄉鎮店”模式規劃項目。

  他透露,2008年蘇寧電器分布在三四級市場的店面為134家,占門店總數的16.5%,而在金融危機影響下,這些店面卻體現出了較強的抗壓性,單店同比并未出現明顯下滑,側面證明了農村家電市場消費蘊含的較大潛力,這也進一步堅定了蘇寧開發三四級富裕市場的信心和決心。

  看來,蘇寧電器欲借家電下鄉的東風,大力拓展農村市場。然而,業內人士表示,我國的家電下鄉,看起來很美,但要做的恐怕還很多。

  那么,如何做好家電下鄉活動?

  “需要大力完善農村物流體系,降低家電下鄉的成本。”鄭書偉一言中的。

  蘇寧電器董事長張近東對家電下鄉,提出了一系列建議,包括城市低收入家庭納入補貼范圍、擴大下鄉家電品類提高家電消費面、提高家庭購買數量規定的靈活性、實施靈活變通的補貼政策、根據地區消費差異實施高價產品低補貼、加強農村電氣化建設保證用電安全、加強動態監管,即時調整產品和企業資質等7項措施。

  孫為民則表示,加強規范的綜合性零售網點建設、鼓勵和扶持農村物流配送網絡建設、適度放寬家電下鄉產品限價、加強家電下鄉政策的滲透宣傳、開辟傳播家電下鄉知識和直接購物的網絡平臺,都將大力推動家電下鄉活動的發展,從而實現家電下鄉的預想效果。
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