快速消費品與汽車業企業社會責任調查報告內容顯示
質量成為詮釋企業社會責任立足點
□ 勤 敏
上周，一份關于快速消費品和汽車行業的企業社會責任調查報告在清華大學發布。作為“清華-羅德企業社會責任項目”最直接的學術成果，該項研究顯示，消費者對企業社會責任的關注度上升到了前所未有的高度。
企業社會責任的本源是什么？清華-羅德企業社會責任項目執行主任范紅教授說：“以優質、安全的產品滿足市場需求，是企業最基本的社會責任。本次報告顯示出部分國內企業依然誤以為企業的社會責任就是捐款捐物、做慈善公益。事實上，作為一個存在于社會中的企業，最基本也是最重要的社會責任就是首先要提供合格產品。質量是企業的立身之本、利潤之源。面對激烈的市場競爭，企業要想贏得市場、長期經營，必須全面、正確的認識企業社會責任的層次內涵，最重要的還是過硬的產品質量。”
綜合報告數據可以發現，產品質量一直是消費者最關注的方面。今年在對國內快消廠商企業社會責任細項評價中，產品質量評分倒數第一，較去年下降了11.5%。71.0%的公眾認為，國內快速消費品行業廠商比國外廠商企業社會責任表現差，同比上升了近20%。
汽車行業方面，自主品牌的汽車廠商企業社會責任表現較3年前有了很大提高，國內車企在社會公益細項下的評分甚至超過了國外車企。45%的公眾認為，國內汽車廠商比國外廠商企業社會責任表現差，但該比例連續3年下降，較3年前下降14%，說明國內汽車廠商在企業社會責任方面的表現在過去3年有了穩步的提升。
在消費者看重企業社會責任的今天，這本應為自主品牌汽車廠商的銷售數據帶來一些積極的影響。然而在汽車行業；年發展速度全面放緩的大背景下，國內自主品牌受沖擊較外國廠商更大。據第三方調查顯示，放棄購買自主品牌汽車的原因除了產品結構本身無法滿足需求外，產品質量和性能等方面的缺陷也是重要原因。同時，消費者也清楚了認識到國內車企在環境問題和誠信經營、商業道德方面與國外車企的鴻溝。
報告數據中一個有趣的對比是，對企業社會責任滑坡的快消行業，將企業社會責任納入購買決定因素的消費者占77.9%，較去年大幅上升10.7%；對整體評價向好的汽車行業，這一數字已高達81.5%。但表示完全不將企業社會責任作為購買決定因素的消費者由去年的3.5%上升至6.4%。“消費者對企業社會責任關注度的變化，從一定側面反映了企業的實際表現。這說明通過長期的教育和引導，消費者對企業在社會責任方面的表現提出了更高的要求，從本次調研的企業社會責任5大指標體系來看，誠信經營與商業道德已經成為費者們最為關注的話題。”范紅教授說，“一旦企業放松在社會責任方面的自我要求，最終會傷害消費者對企業的信心，而這種信心的恢復和重塑會讓企業付出高昂的代價。因此，企業應該將社會責任融入自身的發展戰略，并在企業生產與經營的每一個環節中得以執行。同時，企業應高度重視消費者的反饋，加強自身社會形象與聲譽管理，通過實施社會責任戰略，獲得消費者更廣泛的認同和信賴，進一步提升品牌競爭力。”
社會化媒體的崛起已經成為大勢所趨。本次報告顯示，在消費者接觸企業社會責任信息的全部31個媒體類別中，社會化新媒體占了9個。社會化媒體使得企業能夠觀察影響消費者的行為，而越來越多的消費者也愿意在購買產品和服務之后與企業建立持續性聯系，這是所謂數字化民主的一部分。社會化媒體的興起，不僅打破了個體和組織的界限，甚至也打破了B to B和B to C的兩種商業模式的界限。消費者與企業之間的這種對話交流對雙方均有益，也是企業向消費者傳達社會責任理念的一個良好途徑。社會化媒體的確改變了企業社會責任溝通的方式，企業也開始接受并逐步向這一趨勢靠攏。
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